С конца 2023 года по середину 2026 года доля товаров с акцентом на белок в физическом выражении выросла в пять раз, достигнув 0,25% от всего продуктового рынка. Однако этот показатель обманчив: такие позиции представлены в 41 категории, но лишь в пяти из них их присутствие ощутимо. В остальных сегментах доля остается мизерной, а в категории питьевых йогуртов она стабильно падает с сентября 2025 года.

Продажи конкретных видов «спортивных» сладостей также демонстрируют разнонаправленную динамику. В первом полугодии 2026 года спрос на протеиновые пирожные вырос на 10%, тогда как сегмент печенья просел на 22%. Прирост продаж батончиков составил всего 2%, едва поспевая за общим темпом рынка. Эксперты сравнивают текущую ситуацию с ажиотажем вокруг «дубайского шоколада»: после попыток внедрить протеин в каждый возможный продукт последовал неизбежный спад интереса потребителей.