Общий объем интернет-торговли в первом полугодии 2026 года достиг 7,2 трлн рублей. На этом фоне крупнейшие площадки переориентируют логистику на малые города и села. В Ozon отмечают, что 85% активных клиентов сегодня живут за пределами столицы, а каждый третий заказ доставляется в населенные пункты с населением менее 50 тысяч человек. Аналогичную стратегию расширения подтверждают в «Яндекс Маркете» и Wildberries, где доля столичного региона в обороте упала с 28% до менее чем 20% за четыре года.

Эксперты объясняют сдвиг насыщением московского рынка и развитием инфраструктуры в регионах. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров подчеркивает, что Москва перестает быть доминирующей точкой системы, хотя и сохраняет статус крупнейшего отдельного рынка. При этом потенциал экстенсивного роста почти исчерпан: по оценкам экспертов, услугами маркетплейсов уже пользуются до 90% экономически активного населения страны. Темпы прироста уникальных пользователей у лидеров рынка замедлились до 1–3%.

Дальнейшее развитие сектора сталкивается с новыми рисками. В Kokoc Group указывают на уязвимость логистики: атаки на объекты Wildberries в ряде регионов летом 2026 года привели к краткосрочному снижению доли площадки на рынке с 53% до 51,3%. Несмотря на это, участники рынка пока не фиксируют структурной перестройки бизнеса, отмечая, что абсолютные показатели продаж в Москве продолжают расти двузначными темпами.